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城市商业银行品牌形象构建分析：以对“徽商银行”的实证研究为例
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作者：
何磊 来源：安徽大学 年份：2014 文献类型 ：学位论文 关键词： 城市商业银行 徽商银行 品牌形象 品牌资产理论
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描述：二十世纪中期开始,第三产业成为全球经济发展最快的产业,属于第三产业的服务业也在整体经济结构中比重越来越大。银行业作为服务业中特点鲜明的行业,在各国经济中都占据着重要的位置。随着经济全球化,我国金融改革也逐渐深化。我国银行业整体格局发生了巨大的变化。从以往的国有银行垄断演变到现在的国有银行、股份制银行、地方性银行三级格局。在这其中,我国城市商业银行从地方性城市信用社演变而来,逐渐发展壮大。但是由于自身所处环境、资源、资产规模等因素的限制,再加上来自国有银行和股份制银行的竞争压力,城市商业银行的品牌形象构建工作一直无法取得显著成效。因此,构建品牌形象对于提高城市商业银行自身竞争力,扩大知名度是一项重要工作。对于银行品牌形象构建这个问题,无论是业界还是学界的专家学者已经开始重视。但是由于我国城市商业银行的出现较晚,并且发展之路较为独特。所以品牌形象构建工作的研究仍旧缺乏一定规范性和系统性。本文试图通过营销学、传播学和品牌资产等相关理论,期望可以探究城市商业银行品牌形象构建中的一些规律,对城市商业银行的品牌理论进行补充。并且在理论研究的基础上,通过实证研究对选取实例的品牌形象构建工作进行分析,提出具体方案,为今后品牌形象构建工作提供范例。本文通过实证研究的方式,采用深度访谈和问卷调查两种方法,选取徽商银行作为实例,研究徽商银行在品牌形象构建的现状和其中出现的问题。通过实证研究的结论,结合品牌资产模型为徽商银行品牌形象构建工作提供一定的意见和建议。具体文章结构如下：第一章：绪论。绪论部分分析了选题的来源和研究的意义,简单介绍了本研究的研究方法和创新之处。在研究综述部分,本文回顾了品牌、品牌资产理论及构成等相关理论文献,从宏观和微观两个方面梳理研究了城市商业银行品牌形象的研究脉络,为之后的实证研究提供理论依据,进一步明确研究方向和思路,并总结了研究中的不足。本章还介绍了本次实证研究个案选取思路,以及主要研究方法。第二章：我国城市商业银行品牌形象现状及存在主要问题。本章通过梳理了城市商业银行的体系构成和发展沿革,以及对城市商业银行现状的文本分析,在此基础上阐明了我国城市商业银行加强品牌形象建设的必要性,指出了我国城市商业银行品牌建设存在的主要问题。第三章：实证研究部分。本章对本文选取的实例“徽商银行”的背景、发展历程和现状等基本情况进行分析。对实证研究设计中包含的目的、框架、对象特征进行了详细的介绍,详述了本研究中深度采访和调查问卷对象的选取角度和理由,以及实证研究的开展方法。并详细介绍了调研问卷的设计过程和结构特征。最后通过选取三种不同层面的银行：全国性银行、同类型城市商业银行、西方社区银行作为对比对象,与徽商银行对比,以期找出差距和不足,第四章：实证研究结果收集与分析。本章通过SPSS19.0统计分析软件对问卷结果进行分析,对深度访谈结果进行整理和归纳,基于大卫艾克的品牌资产五星模型通过描述性统计分析、相关性测度、多元回归分析的方法对问卷数据进行分析,从品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌专属资产五个角度得出相关结论,通过问卷数据和访谈结果对徽商银行进行SWOT分析。第五章：结论和建议。通过得到数据结果,基于大卫艾克品牌资产五星模型,得出徽商银行现阶段品牌形象现状和基本问题。通过研究结果提出具体建议和策略。最后提出本次研究的局限,为今后进入该领域的研究者提供研究思路和帮助。